E-Commerce-Studie 2018: Schweizer shoppen immer häufiger mit dem Smartphone

Online-Shopping gehört zum Alltag der Schweizer: 40 Prozent kaufen ein- bis dreimal im Monat online ein. Das stärkste Motiv ist die Lieferung nach Hause. Wichtig ist den Kunden laut der Y&R-Studie genügend Information zum Produkt sowie die Gratis-Rücksendung.

Online-Shopping gehört im Jahr 2018 definitiv zum Alltag der Schweizerinnen und Schweizer. Der wichtigste Grund dafür ist die Convenience – also die Bequemlichkeit. Online-Shops können Kunden primär mit guten Produktinformationen überzeugen – hohe Versandkosten sind dagegen ein Killerkriterium. Und: E-Commerce ist immer häufiger Mobile Commerce, und viele Kunden bevorzugen Shopping-Apps. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse der Futurecom E-Commerce-Studie 2018, welche die Y&R Group Switzerland am Donnerstagabend vorgestellt hat. 2000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz wurden online befragt.

1. E-Commerce allgemein

100 Prozent der internet-aktiven Bevölkerung kauft regelmässig online ein. Durchschnittlich 40 Prozent klicken ein- bis dreimal im Monat einen digitalen Bezahl-Button. Viele tun dies sogar täglich oder mehrmals pro Woche.

Die individuellen Bedürfnisse beim Einkaufen können online immer besser bedient werden. So ist für 58 Prozent der Kunden die Lieferung nach Hause das stärkste Motiv für das Online-Shopping. Auch die uneingeschränkte Verfügbarkeit der Online-Shops (Stichwort «24/7») kommt den Schweizern sehr entgegen. Insgesamt zeigen die fünf wichtigsten Beweggründe für das Online-Shopping, dass Convenience über alle Altersgruppen hinweg das wichtigste Argument für den Einkauf im Netz ist.

Weil man Produkte in einem Online-Shop nicht anfassen und testen kann, ist es für 87 Prozent der Online-Kunden sehr wichtig, ausreichend Informationen zum Produkt vorzufinden. Auch Produktbilder sind für 74 Prozent der Kunden entscheidend, um ein Produkt beurteilen zu können. Dass diese Faktoren 2018 etwas weniger wichtig sind als noch 2017 könnte ein Zeichen dafür sein, dass der Online-Einkauf zunehmend alltäglich wird.

65 Prozent der Kunden zögern beim Kaufabschluss, wenn ein Online-Shop hohe Versandkosten erhebt – das sind etwas mehr als im Vorjahr. Auch die Vertrauenswürdigkeit eines Online-Shops wird wichtiger: 27 Prozent der Befragten zögern, wenn diese nicht gewährleistet ist.

2. Customer Journey

Die Produktkategorie bestimmt, über welchen Kanal sich ein Konsument bevorzugt informiert. Flug- und Event-Tickets, Hotels und Ferienreisen werden mehrheitlich online recherchiert. Bei Lebensmitteln, Medikamenten und Weinen hingegen ziehen es die Kunden vor, sich im Laden über Produkte zu informieren. Wer online recherchiert, kauft auch tendenziell online ein. Diese Korrelation zeigt sich besonders bei der Buchung von Flügen, Events, Hotels und Ferienreisen.

Weiterhin überwiegend offline gekauft werden dagegen Lebensmittel, Medikamente, Wein und alkoholische Getränke. Die Attraktivität des Online-Shoppings hat aber auch in diesen Produktkategorien im Vergleich zum Vorjahr zugenommen.

Auch Versicherungs- und Finanzdienstleistungen werden immer häufiger online gekauft. Bei Versicherungen ist nach wie vor die Bereitschaft für einen Online-Abschluss deutlich höher als bei Bankdienstleistungen. 20 Prozent der internet-aktiven Schweizer haben zum Beispiel schon einmal eine Krankenversicherung online abgeschlossen. Online-Abschlüsse von Kleinkrediten und Hypotheken bewegen sich dagegen noch auf einem deutlich tieferen Niveau. Eine Ausnahme bei den Bankdienstleistungen bilden Börsen-Transaktionen, welche von 12 Prozent der Befragten online getätigt wurden.

3. Mobile Commerce

«Mobile First» sollte sich jeder E-Commerce-Anbieter hinter die Ohren schreiben. Mit gut optimierten Shopping-Apps und mobile-tauglichen Webshops sichert man sich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. 27 Prozent der Digital Natives geben an, ein- bis dreimal pro Monat über ein Mobile Device einzukaufen – das ist ein Plus von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Ein deutlicher Zuwachs ist auch bei den Digital Immigrants und den Silver Surfern zu beobachten. 17 Prozent der Digital Immigrants geben sogar an, täglich oder zumindest mehrmals pro Woche eine Transaktion mit ihrem Smartphone zu tätigen.

Noch bevorzugen Konsumenten klassische Geräte wie PC und Laptop, um online einzukaufen. Das Potential beim mobilen Shopping ist allerdings enorm, weshalb sich viele Anbieter Mühe geben, das Einkaufserlebnis am Smartphone attraktiver und einfach zu gestalten. Neue Technologien wie Augmented Reality eröffnen dabei neue Möglichkeiten, Produkte am Smartphone erlebbar zu machen und unterstützen den Vormarsch von M-Commerce.

Während in China bereits bis zu 90 Prozent der E-Commerce-Umsätze über Smartphones generiert werden (etwa am «Alibaba Singles Day» 2018), dominieren in der Schweiz noch die Big Screen Devices. Ein Zuwachs beim Mobile Shopping ist aber deutlich erkennbar, getrieben insbesondere durch die jungen Generationen. Ausprobiert haben es übrigens schon viele: 82 Prozent der Schweizer geben an, zumindest gelegentlich via Smartphone einzukaufen – das ist eine Steigerung von 7 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr.

Viele Retailer möchten mit einer eigenen App eine personalisierte und komfortable Mobile Shopping Experience ermöglichen und damit ihre Kunden an sich binden. Diese Strategie ist zunehmend erfolgreich: Schon weit über ein Drittel der Schweizer Wohnbevölkerung nutzt Mobile-Apps für das Online Shopping. Betrachtet man nur die 14- bis 29-Jährigen, so verwendet sogar jeder zweite Online Shopper eine App. Nach wie vor hält sich dabei Zalando auf dem ersten Platz, aber Wish hat im Vergleich zum Vorjahr deutlich aufgeholt und liegt jetzt auf Platz 2 (2017: Platz 4).

Auch beim Einkauf im Laden möchte niemand mehr auf sein Smartphone verzichten. Während die Digital Natives damit vor allem Preise vergleichen, Produktinformationen recherchieren oder ihre Freunde um Rat fragen, verwenden ältere Generationen ihr Smartphone in erster Linie, um von Promotionsmassnahmen zu profitieren: 38 Prozent der Digital Immigrants geben an, ihr Smartphone für Rabatte und Aktionen oder für Promotions-Codes und Coupons zu nutzen – bei den Silver Surfern sind es immerhin noch 22 Prozent beziehungsweise 24 Prozent.

4. E-Commerce Brands

In den meisten Kategorien gibt es Category Leaders. In der Schweiz dominieren zum Beispiel Zalando, Digitec und Booking.com in ihren jeweiligen Angebotsbereichen. Bei Zalando kauften in den letzten 12 Monaten 47 Prozent der SchweizerInnen online ein. Den Multimedia- und Elektrogerätemarkt dominiert weiterhin Digitec mit 35 Prozent, und für Hotel-, Ferien- und Flugbuchungen wählen 37 Prozent der Reiselustigen Booking.com. Inwieweit der Schweizer Markteintritt von Amazon dieses Ranking aufmischen wird, bleibt mit Spannung abzuwarten.

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