Bedeutet die DSGVO Game-over für das digitale Marketing?

Es gilt, sich an die (neu definierten) Regeln zu halten, um Kunden zu halten.

Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts, sie sind der Treibstoff für jeden Geschäftsprozess in Unternehmen. Nicht zuletzt das digitale Marketing wäre wertlos, wenn es sich nicht auf Einblicke in Kundenverhalten, persönliche Vorlieben und entsprechende Segmentierungen stützen könnte. Dementsprechend steht derzeit eine Menge auf dem Spiel. Denn durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) werden die Karten neu gemischt. Man hört, es sollen bereits die Köpfe von Verantwortlichen gerollt sein, die den Umgang mit Daten, ob deren Erhebung, Nutzung oder gar Weitergabe, nicht ausreichend darlegen konnten. Mit dem Inkrafttreten der DSGVO steigen die Einsätze: Denn das Strafmaß für Verstöße ist hoch und kann im äußersten Fall für viele Unternehmen den Bankrott bedeuten. Etwaigen Datenschlendrian zu beenden ist nicht mehr nur wettbewerbsrelevant sondern im Wortsinn geschäftskritisch. Es rappelt derzeit also gewaltig im Digital und Social Marketing-Karton.

Vertrauen ist Gold

Der Kunde ist Zielobjekt aller Spielarten digitaler Kommunikation, von Social Media bis hin zum guten alten Mailing mit der Schneckenpost. Die Datenqualität eines Unternehmens bestimmt einen Großteil der Wirksamkeit der Kampagnen. Aus der Kundenperspektive, und ab sofort massiv verstärkt von DSGVO, hat der Datenschutz Priorität. Nur dadurch lässt sich Vertrauen sicherstellen. Die Messlatte heute heißt Einverständniserklärung. Und sie definiert die Grenzen der Datensammlung. Und hier liegen die Herausforderungen, mit der Unternehmen kämpfen: Kennen die Kunden ihre Rechte? Haben Sie tatsächlich und vor allem aktiv ihr Einverständnis für jeden gespeicherten Datenpunkt und jede Form der Ansprache gegeben?

Einige erliegen bei dieser Herkulesaufgabe dem Lockruf der Automatisierung. Doch birgt die Maschinerie für Entscheidungen, E-Marketing, Datenverarbeitung und grenzüberschreitenden Datenverkehr erhebliche Tücken und Risiken, vor allem, wenn sie unsauber aufgesetzt wurde. Gleichzeitig ist der Wunsch nach Vereinfachung menschlich und verständlich, stehen doch sehr viele Unternehmen erstmals überhaupt vor der nun unausweichlichen Aufgabe, sich tiefgreifend und ausführlich mit sämtlichen Daten aller in ihren Datenbanken gespeicherten Personen auseinanderzusetzen und den Umgang mit diesen rechtssicher zu gestalten. Der Blick der Kunden wird kritischer, und um die Kundenbindung zu festigen, werden die Unternehmen den steinigen Weg von Anwendungssicherheit, Datenbankmanagement bis hin zur Nutzung ihrer Social Media und Marketing-Informationen beschreiten müssen. Grundlage dafür ist ein solides Informationsmanagement, das sich nahtlos in die Sicherheits- und Compliance-Umgebung einfügt.

Nach den Regeln spielen

Es gilt also, sich an die (neu definierten) Regeln zu halten, um Kunden zu halten. Die wichtigste davon ist Transparenz, und gemäß DSGVO auch die erste, und zwar zum Zeitpunkt, an dem Unternehmen ihre Kunden um Daten bitten. Sie müssen ausführlich und vollständig offenlegen, welche Daten sie auf welche Weise erheben und wo, wie und warum das Unternehmen sie nutzt und nutzen wird. Gleichzeitig muss über die Rechte aufgeklärt werden, mit der Möglichkeit, Einverständnisse zu widerrufen und Daten unwiederbringlich löschen zu lassen. Das spielt insbesondere im personalisierten Marketing eine Rolle. Denn Daten sind die Voraussetzung dafür, dass daraus eine echte Win-win-Situation für Kunde und Unternehmen entstehen kann. Aber: Der Kunde muss das alleinige Sagen in dieser Beziehung haben. Zudem hat sich das „Viel hilft viel“-Prinzip, nachdem mehr persönliche Daten auch eine engere Bindung und höhere Umsätze zur Folge haben, überholt. Es geht um Qualität anstelle von Quantität, und zwar aus beiden Blickwinkeln. Denn Zeitverschwendung durch unpassende Inhalte oder die Erfahrung, dass mit persönlichen Daten nachlässig umgegangen wird, sind die Beziehungskiller Nummer eins.

DSGVO bedeutet noch lange nicht das Ende des digitalen Marketings. Aber es verändert sich. Vertrauen wird immer wichtiger. Sicheres Datenmanagement ist der Schlüssel dazu – und öffnet die Tür zur langfristigen Kundenbindung.

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