B2B: E-Commerce hinkt Amazon & Co. hinterher

Nur eine Minderheit der deutschen Hersteller betreibt echten E-Commerce. Angesichts Amazon Business und Alibaba droht dem Mittelstand ein Desaster.

Das von Verbänden und E-Commerce-Forschern angegebene Umsatzvolumen im B2B in Deutschland soll in diesem Jahr voraussichtlich eine Billion Euro erreichen. Es ist demnach fast zwanzigmal höher als die B2C-Online-Umsätze. Die Zahlen sind allerdings erklärungsbedürftig, denn offensichtlich wird im gewerblichen Bereich alles, vor dem ein „E“ steht, als E-Commerce ausgewiesen. Dieses betrifft insbesondere das sogenannte EDI und E-Procurement, also systembasierte Einkaufsprozesse.

EDI ist nicht gleich E-Commerce

So vernetzen bereits seit den Neunzigern Hersteller und Großhändler ihre EDV-Systeme, um per EDI (elektronischen Datenaustausch) die automatische Bestellung bestimmter Produkte zu vorher ausgehandelten Bedingungen auszulösen. Die automatisierte Order ist mittlerweile bei DAX-Konzernen und Hidden Champions üblich, insbesondere bei Alltagsprodukten wie Papier, Toner oder Büromaterialien sowie bei den Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen. Mitarbeiter können dabei über interne Systeme quasi per Knopfdruck Ware nachdisponieren. Nicht selten erfolgt die Bestellung auch automatisch, wenn ein Mindestbestand erreicht ist. Aufgrund des hohen Ressourcen- und Systemaufwands lohnt sich ein derartiges Vorgehen in der Regel aber nur bei großen Unternehmen mit hohen Bestell-Volumina. Die deutsche Wirtschaft besteht jedoch zu 99 Prozent aus kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sich oft nicht als groß genug für solche Lösungen sehen. Deswegen wird dort bisher in der Regel sehr häufig noch mit Fax oder per Katalog oder Telefon bestellt.

Geht der B2B-Onlinehandel an Amazon?

Nur wenige B2B-Anbieter erkennen offensichtlich diese Lücke und stellen für ihre gewerblichen Kunden Online-Shops zur Verfügung. Das reduziert die Transaktionskosten in der Abwicklung der Bestellungen und erhöht zugleich die Kundenbindung. Der Launch des ThyssenKrupp-Shops ist zweifelsohne ein Vorgeschmack auf das, was noch kommen kann. Ausnahmslos sagen Verbände und Experten deswegen auch ein signifikantes Online-Wachstum im B2B-Segment voraus. Im klassischen Versandgroßhandel, wo Unternehmen für den direkten Verbrauch an Unternehmen liefern, lag der Umsatz im letzten Jahr bei rund acht Milliarden Euro und dürfte auf kurz oder lang nahezu vollständig im Onlinehandel aufgehen. Er könnte allerdings auch auf der Amazon-Plattform landen. Denn der dominierende B2C-Marktführer startete in den USA bereits 2012 mit Amazon-Supply, das ein reichhaltiges Sortiment für Handwerk, Büro, Labore und Gastronomie anbietet. Seit Ende 2016 ist Amazon Business auch in Deutschland online. Damit scheint die Online-Plattform sich die Vorherrschaft in einem Segment zu sichern, das bisher vernachlässigt wurde und auch hier dem Wettbewerb mal wieder ein Schnäppchen zu schlagen.

Wenn Amazon allerdings erst einmal auch im B2B-Sektor zum Synonym für Webshopping geworden ist, wird es für das Verfolgerfeld schwierig, sich mit alternativen Angeboten am Markt zu behaupten. So setzt der Online-Marktführer mit seinem gigantischen Angebot jetzt auch für Geschäftskunden auf eine Long-Tail-Strategie und spricht dabei u.a. mit Restaurants, Laboren und Offices eine breite Zielgruppe an. Alleine für Handwerker und Produzenten finden sich bereits über 5 Millionen Artikel bei Amazon-Business, darunter Schmierstoffe, Werkzeuge, Schutzbrillen, Lacke, Farben und so weiter. Amazon-Business ist auch deswegen ernst zu nehmen, weil bisher der europäische B2B-Online-Markt stark fragmentiert ist und weitestgehend aus Nischenanbietern sowie Adresslisten und Branchenverzeichnissen besteht. Dominante Marktführer – vor allem mit einem Ökosystem wie bei Amazon – fehlen immer noch. Daher ist es wenig überraschend, dass gerade erfahrene B2C-Player wie Amazon jetzt auch in den B2B-Markt einsteigen. Neben Amazon sind bereits andere Akteure wie etwa der globale Marktplatz Alibaba.com, eBay Supply, mercateo, WerLiefertWas und EuroPages aktiv.

E-Commerce : B2B folgt B2C

Dieses könnte sich zu eine enorme Bedrohung für die deutschen Mittelständler entwickeln und liegt zudem im Trend, nämlich der „Konsumerisation im B2B-Geschäft“: Dieselben B2B-Kunden, die heute bei Amazon Supply einkaufen, sind zugleich auch B2C-Kunden bei Jeff Bezos und erwarten deswegen den gleichen Service. B2C-Anbieter können hier ihre Erfahrungen sowie Bekanntheit ausspielen und mit Hilfe von Services wie Lieferantenkrediten ihre B2C- zu treuen B2B-Kunden machen. Deswegen ist es nicht verwunderlich, dass im B2B-Bereich zunehmend ähnliche Prinzipien der Kundenansprache zum Einsatz kommen wie in der B2C-Kommunikation. Bestes Beispiel ist Hilti: Der Bohrmaschinen-Anbieter setzt sein Produktfeld „Bau und Handwerk“ mit starken Bildern und einem aggressiven Einsatz von Farbflächen in Szene. Nicht selten betreiben Anbieter neben einem B2C- auch einen B2B-Shop, so wie Reuter-Badshop oder BOSS. Dabei entsteht eine Art Hybrid-Vertrieb der Markenartikler. Der passende Begriff heißt „B2B2C“ und wird in der E-Commerce-Szene bereits angewendet.

Nur 1,3 Prozent Online-Anbieter im B2B

Während allerdings umgekehrt etliche Fertigprodukt-Hersteller E-Commerce bereits als Direktvertrieb an Endkunden nutzen, scheint das B2B-Thema mit einer Art Denkblockade verbunden zu sein, obwohl das Wholesale-Geschäft die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle ist und bleiben wird. So gibt es derzeit in Deutschland nur rund 5.500 Unternehmen mit B2B-Online-Shops, denen rund 245.000 produzierende Betriebe und ca. 155.000 Großhändler gegenüberstehen. Gemessen an der Gesamtzahl aller produzierenden Unternehmen und Großhändler liegt die Online-Penetration demnach bei gerade einmal 1,3 Prozent. Der dabei erwirtschaftete echte E-Commerce Umsatz im B2B liegt mit rund 35 Milliarden Euro immer noch deutlich unter den B2C-Erlösen. Dafür gibt es konkrete Gründe, wie eine Studie von ibi research der Universität Regensburg ermittelt hat: Demnach ist die deutsche Wirtschaft nicht mittelständisch geprägt, sondern betreibt noch überwiegend mehrstufigen Vertrieb. Dabei ist jede Handelsstufe spezialisiert und liefert Wertschöpfungsbeiträge im Hinblick auf Informationen, Sortimente und Preise. Deswegen war für die Unternehmen bisher auch keine hohe IT-Kompetenz erforderlich. Aufgrund der intensiven Kundenbearbeitung schließt zudem ein Online-Kanal bisher keine Versorgungslücken, sondern muss über echte Mehrwerte aufgebaut werden, um sich einen Markt zu erschließen. Erschwerend kommt hinzu, dass im gewerblichen Bereich die Zahl der Produktvarianten um ein Vielfaches größer ist als im Endkundengeschäft. Darüber hinaus hat jedes Produkt einen kundenindividuellen Preis, weswegen die Komplexität eines B2B-Online-Shops schlicht und ergreifend höher ist.

Deswegen verwundert zunächst nicht, dass nur so wenig deutsche Hersteller ihre Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle verkaufen. So setzen nur 45 Prozent aller deutschen Unternehmen ein CRM-System ein. Und nur gut die Hälfte der CRM-Willigen, nämlich 24 Prozent, nutzen diese über das Erfassen der Daten hinaus, zum Beispiel für Marketingzwecke. Dieses ist auch Grund dafür, dass sich viele lokale Händler von ihren Lieferanten alleine gelassen fühlen und die Digitalisierung von Stammdaten und Produktbildern selbst stemmen müssen. Immerhin: Aktuelle Zahlen von Forrester Research, wonach die Investitionen in den Ausbau von B2B-Shops deutlich steigen, machen Mut. Waren 2016 erst rund sechs Prozent des B2B-Online-Umsatzes für Reinvestitionen vorgesehen, wurden für 2017 bereits neun Prozent erwartet. Immerhin mehr als ein Viertel der Unternehmen mit B2B Online-Shops signalisiert bereits eine deutliche Verbesserung der ECommerce-Umsätze im letzten Jahr.

Online-Wachstum im B2B zieht an

Folgende Faktoren dürften das B2B-Wachstum in den nächsten Jahren befeuern: Erstens investieren derzeit vor allem die Großkonzerne, größeren Mittelständler und „Hidden Champions“ in Digital- und Vernetzungsprojekte, was zu einem höheren Vernetzungsgrad der Unternehmen untereinander führen wird. Die wachsenden Investitionen in digitale Geschäftsprozesse bewirken zweitens eine höhere digitale Kommunikation nach innen und außen, was ebenfalls den Vernetzungsgrad befeuert. Immer mehr Unternehmen verkaufen drittens auf Marktplätzen und lernen damit den Online-Verkauf in erster Instanz. Der Einstieg in digitale Geschäftsmodelle sorgt viertens für einen höheren Digitalanteil an der Wertschöpfung. Und fünftens besteht ein großer Nachholbedarf im Mittelstand, der zunehmend erkannt wird. Damit kann B2B-Commerce aber schnell zum Kern einer digitalen Transformation des gesamten Unternehmens werden. Das ist und bleibt alternativlos.

Der Beitrag erschien am 04.06.2018 in der FAZ mit dem Titel „Noch hinterm Mond, aber alternativlos“. Wir veröffentlichen den Artikel in leicht gekürzter Fassung.

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