B2B-Markt: Wie Metro Cash & Carry als Content-Produzent in der Gastronomie punktet

B-to-B-Marketing ist traditionell ein schwieriges Thema: Mit wenig Geld soll Marke vermittelt und Kunden akquiriert werden. Jetzt zeigt Metro Cash & Carry mit „Scharfe Schnitte“, dass unkonventionelle Ideen manchmal die beste Lösung sind. Der Großhändler, der Kleinunternehmer aus Einzelhandel und Gastronomie zu seiner Kernzielgruppe zählt, macht erfolgreich Marketing, indem er seinen Kunden bei ihrem Content Marketing unterstützt.

Metro Cash & Carry Siegervideo „Scharfe Schnitte“ 2018

Der „Scharfe Schnitte“-Wettbewerb entstand aus einer einfachen Erkenntnis: Gastronomie-Betreiber sind besonders stark davon abhängig, von potenziellen Kunden im Internet gefunden zu werden. Dabei sind Restaurants und Gaststätten im Vorteil, die schon online einen emotionalen Eindruck des Angebots vermitteln können. Doch den meisten Gastronomen fehlt es schlicht an der nötigen Zeit, um einen Auftritt mit der nötigen Professionalität umzusetzen.

In diese Bedürfnis-Lücke stieß Metro Cash & Carry im Frühjahr mit seinem Wettbewerb „Scharfe Schnitte“. Gastronomen konnten sich hier mit einem Video um eine professionelle Content-Produktion bewerben, die sie anschließend in ihrem digitalen Marketing nutzen konnten. Mittlerweile sind die 18 Gewinner ermittelt und die erste Siegervideos gehen Online. HORIZONT mit Michael Jodda, Leiter Sales Promotion bei Metro, über die Entstehung der Kampagne und die Resonanz in der Zielgruppe gesprochen.

Metro Cash & Carry betreibt eine definierte Markenkommunikation, die Sie als Partner unabhängiger Unternehmer positioniert. Jetzt sind Sie mit der Aktion „Scharfe Schnitte“ unter die Videoproduzenten für Gastronomen gegangen. Ist das als Markenbotschaft selbst in der kleinteiliger arbeitenden B-to-B-Welt nicht ein bisschen wenig?
Nein, denn dazu dass wir uns als Partner unserer Kunden verstehen, gehört für uns unter anderem auch, dass wir sie auf ihrer Reise in die digitale Welt unterstützen. Gerade viele Gastronomen haben einfach nicht die Zeit und die Energie, um sich im Internet so zu präsentieren, wie es in ihrem eigenen wirtschaftlichen Interesse eigentlich geschehen müsste.

Aber wäre es dann vor diesem Kontext nicht besser gewesen, den Gastonomen allgemeine Fortbildungsmaßnahmen anzubieten, statt sich auf eine einzige Maßnahme zu beschränken?
Wir wollten eine Aktion schaffen, die den Gastronomen sofort und spürbar in ihrem Geschäftsalltag hilft. Deshalb haben wir uns die Frage gestellt: Wie kann sich ein Gastronom gerade in den Ballungsräumen noch von der Konkurrenz abheben?

Aber ist die Lösung dann wirklich, einen Imagefilm zu den Restaurants zu drehen?
Es gibt doch schon jetzt jede Menge Content online, der von niemand gesehen wird. Es geht hier nicht einfach darum, schöne Filme zu drehen. Wir wollen Videos produzieren, die den Gastronomen einen konkreten wirtschaftlichen Nutzen bescheren. Deshalb haben wir schon bei der Produktion die Frage gestellt, wie die Gastronomen die Videos anschließend in ihrer Werbung konkret nutzen wollen.

Als Metro Deutschland gehören ja nicht nur Gastronomen zu ihren Kunden. Warum haben Sie diesen Wettbewerb in seiner Zielgruppe beschränkt?
Tendenziell hätten wir diese Idee natürlich auch auf andere Kundenkreise übertragen können. Denn die Frage, wie man sich im Internet bemerkbar macht, betrifft im Prinzip alle. Aber in der Zielgruppe der Café-, Bar- und Restaurantbesitzer ist der Mehrwert besonders hoch, weil es hier um einen besonders emotionalen Service geht.

Als Kanal für die Aktion nutzen Sie neben Ihren eigenen digitalen Plattformen sowie anderen gastrospezifischen Online-Kanälen auch Facebook. Wie passt dieses Netzwerk zu einer Kampagne, die eigentlich für Geschäftskunden gedacht ist?
Sehr gut. Natürlich ist die Aktion zunächst einmal ein Signal an unseren bestehenden Kundenstamm. Aber wir wollen auch Nichtkunden erreichen, die Metro bisher als reinen Warenlieferant kennen und unser Service-Know-how noch gar nicht wahrgenommen haben. Und diese potenziellen Neukunden müssen wir da ansprechen, wo sie sich für ihren digitalen Konsum regelmäßig aufhalten.

Und wie sieht es mit der Reichweite aus. Erreichen Sie digital dieselben Zahlen wie in klassischen Werbekanälen?
Wir sind mit der Resonanz schon sehr zufrieden. Aber bei einer derartigen Social-Media-Kampagne ist es immer ein bisschen schwierig über genau Reichweiten zu reden. Allein schon die Ausschreibung hat in unserer Zielgruppe für viel Aufmerksamkeit gesorgt. Und wenn die Siegervideos alle produziert sind, werden sie nicht nur von den jeweiligen Unternehmen eingesetzt, sondern selbstverständlich auch in den digitalen Kanälen von Metro langfristig zu sehen sein. Wir arbeiten also nicht im Rahmen einer befristeten Kampagne, sondern erzeugen langfristigen Content.

Was für Schlussfolgerungen ziehen Sie aus dem Verlauf der Kampagne?
Wird sich Metro in Zukunft im B-to-B-Marketing vor allem auf die Gastronomie konzentrieren, weil sich hier die emotionaleren Geschichten erzählen lassen? Die Gastronomie ist unsere Fokusgruppe. Aber das bedeutet nicht, dass wir unsere Händler vergessen hätten. Wir haben noch jede Menge Ideen zum Thema professioneller Auftritt im Internet.

Quelle: HORIZONT.NET

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