Stiftungen in der digitalen Welt

Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter? Welche Instrumente nutzen sie und wie strategisch gehen sie vor?

Diese Fragen standen im Zentrum der neuen Studie #STIFTUNGDIGITAL. Sie liefert erstmals einen aktuellen Einblick in die digitalen Kommunikationsaktivitäten von Stiftungen in Deutschland.

Stiftungen haben sich innerhalb der letzten Jahre zu einem immer stärkeren Player in unserer Gesellschaft entwickelt. Doch mit einer stark digitalisierten Welt wachsen ebenso die Anforderungen an eine moderne Kommunikation. Neben werblichen Maßnahmen, klassischer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Events spielen digitale Kommunikationsaktivitäten eine immer größere Rolle.

In diesem Kontext wurde zwischen Juli 2017 und März 2018 die Online-Präsenz von 238 Stiftungen anhand von 160 Kriterien analysiert. Diese betrafen die klassische Corporate Website mit ihren Dialogoptionen wie Online-Pressebereich und E-Mail-Newsletter, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen (SEO) sowie die Vielfalt möglicher Social-Media-Aktivitäten. Die Ergebnisse wurden mit den Erkenntnissen aus zwölf schriftlichen Interviews mit Stiftungsverantwortlichen sowie ausgewählten Hintergrundgesprächen ergänzt.

Dringender Nachholbedarf bei Dialogangeboten

Die Analyse macht deutlich: Die Mehrheit der Stiftungen ist noch nicht im digitalen Zeitalter angekommen. Schon bei den Grundlagen wie der Corporate Website besteht dringender Handlungsbedarf, wie einige Erkenntnisse zeigen:

• Stiftungen müssen ihr Schaufenster modernisieren.
Die Corporate Website sollte das Schaufenster jeder Stiftung sein. Während gut ein Drittel über gute bis hervorragende Webseiten verfügen, müssen rund 25 Prozent dringend nachbessern. Veraltete Daten, nicht mobile Designs und kaputte Links sind keine Voraussetzung, um bestehende Zielgruppen an sich zu binden und neue zu erreichen.

• Stiftungen müssen sichtbar bleiben.
Corporate Websites sollten einfach zugänglich sein – unabhängig vom Endgerät. In der Studie war jedoch nur knapp die Hälfte der Webseiten mobil optimiert. Dieses Manko führt nicht nur zu Einschränkungen bei Besuchern sondern auch zu Abwertungen in der Sichtbarkeit durch Google.

• Stiftungen sollten an Multiplikatoren denken.
Der Online-Pressebereich zählt zu den zentralen Dialogangeboten für Medienvertreter und Multiplikatoren. Doch nur gut die Hälfte der Stiftungen verfügt über einen Pressebereich auf der Webseite; von einem wirklichen umfangreichen Pressecenter ließ sich nur in wenigen Fällen sprechen.

• Stiftungen sollten Dialogangebot machen.
Im Social-Media-Zeitalter hat der E-Mail-Newsletter nichts von seiner Bedeutung eingebüßt – auch bei Stiftungen: Gut die Hälfte bietet einen Newsletter an. Bedenklich: Nur eine Handvoll der Newsletter erfüllten alle rechtlichen Anforderungen im Anmeldeprozess. Nicht erst in Zeiten von DSGVO sollten Stiftungen dringend Abhilfe leisten.

• Stiftungen müssen sich fokussieren.
Viele Stiftungen versuchen, auf allen Social-Media-Kanälen mitzuspielen. Angesichts begrenzter Ressourcen kann die Fokussierung auf wenige, professionell geführte Plattformen oft deutlich mehr erreichen. Nur so lassen sich regelmäßig Dialog-Angebote machen und Inhalte mit Relevanz aus Zielgruppensicht bieten.

Fazit

Mit dem Studienband #STIFTUNGDIGITAL erhalten Stiftungen einen Branchenspiegel zu den kommunikativen Aktivitäten deutscher Stiftungen in den digitalen Medien. Sie erfahren konkret, wie andere mit den kommunikativen Herausforderungen im digitalen Zeitalter umgehen und wie sie ihre digitalen Aktivitäten in ihre Gesamtkommunikation einbetten. Der vorliegende Leitfaden soll ihnen helfen, ihre eigenen kommunikativen Aktivitäten zu überprüfen, zu optimieren und künftige besser zu planen – bezogen auf ihre Corporate Webseite, ihre SEO-Aktivitäten und ihr Social Media Engagement.

Quelle: marketing-boerse.de