Virtuelle Werbung: Wie Borussia Dortmund die neue Werbeform für sich nutzen will

Ab der kommenden Saison können die Vereine der Fußball-Bundesliga ihre Banden für Übertragungen ins Ausland virtuell überblenden. Als erster Bundesligist wird Borussia Dortmund die neue Technologie regulär einsetzen. Geschäftsführer Carsten Cramer erklärt gegenüber HORIZONT Online, was er von der neuen Werbeform erwartet.

Der Signal-Iduna-Park in Dortmund war am 26. Februar Schauplatz des finalen Testlaufs: Beim Spiel des BVB gegen den FC Augsburg wurde unter Live-Bedignungen getestet, ob die vom Vermarkter Lagardère Sports und dem finnisch-britischen Technologie-Dienstleister Supponor entwickelte Lösung funktioniert, sprich: Ob die Überblendung der Bandenwerbung reibungslos funktioniert.

Es funktionierte. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) gab anschließend ihr Okay für den regulären Einsatz der Technologie ab der kommenden Saison. Die Vereine der Fußball-Bundesliga können dann bei Übertragungen ihrer Spiele ins Ausland auf den jeweiligen Markt angepasste Bandenwerbung ausspielen. Nielsen Sports hat auf Basis einer Analyse für die Gesamtsaison 2016/17 ausgerechnet, dass das kumulierte Vermarktungspotenzial für die 18 Erstligisten bei über 60 Millionen Euro liegt.

Borussia Dortmund, Lagardère-Klient und stest offen gegenüber den Chancen durch die Digitalisierung, will davon profitieren. „Virtuelle Werbung eröffnet uns die Möglichkeit, Sponsoren im Ausland noch individueller anzusprechen“, sagt Cramer. Der für die Themen Marketing, Vertrieb und Digitalisierung zuständige BVB-Geschäftsführer denkt aber auch an die Bestandspartner: „Unsere global agierenden Partner wie Evonik, Puma, Wilo, Opel oder Hankook können dadurch individueller in die für sie relevanten Märkte kommunizieren.“

Eventuell lassen sich Sponsoringpakete dadurch künftig werthaltiger verkaufen. Im Geschäftsjahr 2016/17 erlöste Borussia Dortmund aus Werbung 87,3 Millionen Euro – das entsprach einem Anstieg gegenüber dem Vorjahr von rund 3 Prozent. Werbung macht damit rund ein Viertel des Gesamtumsatzes der Borussia Dortmund KGaA aus.

Bereits jetzt sind die enstprechenden Planungen bei den Dortmundern recht weit fortgeschritten, so Cramer: „Nach jetzigem Stand sind bestimmt 50 Prozent der Belegungen fix, darunter sind auch die Promotions für die eigenen Angebote von Borussia Dortmund. Die andere Hälfte werden wir über Zusatzbuchungen anbieten.“ Erschwert wird die Planung dadurch, dass die internationalen Medienpartner erst relativ kurzfristig entscheiden, welche Partien sie live zeigen. Dennoch ist für den BVB klar, auf welchen Regionen der Fokus liegen soll: „Wir werden neben dem deutschen Signal aber sicherlich zwei zusätzliche Signale produzieren, ein englisches und ein chinesisches“, erklärt Cramer.

„Virtuelle Werbung eröffnet uns die Möglichkeit, Sponsoren im Ausland noch individueller anzusprechen.“
Carsten Cramer

Für den ehemaligen Lagardère-Manager ist virtuelle Werbung überdies die Chance, die Bande als einen in seinen Möglichkeiten doch sehr limitierten Werbeträger aufzuwerten: „Die Bande im Stadion bietet nur begrenzt Platz. Virtuelle Werbung ist eine Chance, diesen begrenzten Platz durch Technologie zu erweitern und auf neue Weise zu nutzen – ohne dass der Zuschauer im Stadion oder an den TV-Bildschirmen in Deutschland sich davon gestört fühlt.“

Zumal die Bande letztendlich ein Vehikel für einen Sponsor sein könne, um weiteres Storytelling zu betreiben: „Es handelt sich um ein Media-Tool, aber nicht um ein singuläres: Unsere Partner sind immer interessiert daran, um das Spiel herum in Erscheinung zu treten“, so Cramer.

Man merkt: Borussia Dortmund ist für die Revolution gut gerüstet. Man könnte theoretisch sofort loslegen, sagt Cramer. Er will allerdings nichts überstürzen: „Jetzt gilt es, die Feinheiten zu justieren.“ Deswegen soll es in der laufenden Saison noch einen weiteren Test geben, nämlich beim Heimspiel gegen Bayer Leverkusen.

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